王躍進：以“健康中國” 融合傳播助力 OTC 品牌發展新篇章
2024年12月21日，由中國非處方藥物協會主辦的第二屆 OTC 品牌大會在北京舉行。中央廣播電視總臺央廣傳媒集團黨委書記、董事長、總經理王躍進應邀參會并發表主題演講。他從企業決策者重點關心的問題出發，深度剖析品牌傳播 “痛點”,闡述央廣傳媒集團如何以“健康中國” 融合傳播方案，助力 OTC 品牌傳播價值最大化。以下為演講主要內容：
各位來賓、各位朋友：
大家下午好！非常高興有這樣一個交流機會。OTC品牌傳播，決策者重點會關注四個問題：一是目標用戶在哪里；二是如何找到他們；三是如何讓他們產生信任；四是如何用最少的錢達成上述三個目標。品牌融合傳播，是解決好這四個問題的有效手段，這也是今天和大家分享的主題。下面就向大家簡要報告個人在OTC品牌融合傳播方面的一些認識和思考。
第一個問題：OTC品牌傳播的關鍵訴求
OTC 行業有一個顯著的消費特征：即“病人即醫生”，消費者習慣于根據身體狀況自主選擇藥品，傾向于選擇那些知名度高、信任度強的品牌，一旦對品牌產生信任就會成為忠實用戶。因此，OTC品牌傳播的關鍵訴求，是建立目標用戶信任度。
要讓目標用戶建立信任感，傳播品牌故事的人首先要具備信任度，權威性、可信度高的媒體平臺是首選。
第二個問題：如何衡量媒體傳播價值？
媒體品牌傳播價值，重點體現在三個方面：
一是廣泛的目標受眾人群。不僅要有龐大的受眾基礎，還要有精準的品牌目標消費人群。
二是強烈的品牌背書。權威性和公信力是品牌背書的重要基礎。媒體的正面形象和公信力，可以為用戶信任賦能。
三是深度的價值賦能。豐富多樣的傳播方式可以幫助品牌在消費者心中建立健康、專業、可信賴的形象，促進消費者對品牌的深度認同和忠誠，為品牌帶來持久的競爭優勢。
第三個問題：為什么要融合傳播？
互聯網時代，媒體消費碎片化，受眾分散化，單一媒體影響力被削弱，多傳播渠道、多傳播終端、多傳播形態的傳播格局應運而生。不同平臺間受眾既相互重疊，又互為補充。品牌傳播最具挑戰性的工作，就是如何找到目標消費人群，進行精準廣告投放。通俗的講，就是如何花最少的錢，做最有效的品牌傳播。“融合傳播”本質上就是依據目標消費人群畫像，從多平臺龐大的受眾人群中找到目標消費人群，實現精準信息投送，做到資源集約，傳播高效。這種創新傳播模式，很好的解決了品牌傳播的最大“痛點”。
第四個問題：如何理解融合傳播
融合傳播，是綜合運用多種形態的傳播工具，向受眾進行多渠道、多終端、多形式的傳播。它不是簡單的將多種傳播平臺、傳播手段堆砌疊加，也不是簡單的把各平臺的受眾疊加。“融合傳播”重點在“融合”，融合渠道、融合終端、融合傳播形態、融合內容生產，使資源使用集約而有效，傳播達成集約而高效。
融合傳播可以帶來四項“傳播力”賦能：
第一，疊加受眾規模。電視、廣播、網絡、社交媒體等多傳播渠道疊加，形成更廣泛的受眾規模。
第二，提升傳播力。大屏、小屏、智能穿戴設備等各種終端疊加，傳播無處不在，信息接收隨時隨地。
第三，信息精準觸達。用戶和平臺間雙向交互的新傳播模式和基于用戶數據算法的智能推薦模式，可以捕捉用戶的喜好和習慣，實現精準的信息投送。
第四，深度品牌認知。 品牌信息推送、內容植入、互動活動等多種傳播方式增強品牌記憶，融入生活場景，占領消費者心智。
第五個問題：央廣傳媒集團“融合傳播”價值
實現“融合傳播”，至少需要具備三個基礎要素：一是傳播渠道多；二是傳播終端多；三是傳播形式多。這“三多”的背后，實際上是受眾多，服務手段多。
說到廣播，有人第一反應是“現在廣播還有人聽嗎？”大家想一想，每天早晨起床后，洗漱、吃早餐，時間匆匆忙忙，這時候如果想了解昨夜今晨世界發生了什么，會借助什么媒體？出門上車，移動的行駛狀態下，會習慣使用什么媒體？日常休閑運動，會習慣使用什么媒體？答案是大家通常說的“廣播”。媒介本身沒有“好與不好”之分，只有特定生活、工作場景下使用方不方便、合不合適的區別。
說到央廣，很多人首先想到的是車載FM，是中國之聲。今天的中國之聲、經濟之聲、音樂之聲等主頻率，通過車載端、手機端等多種傳播終端，依然保持了巨大影響力，但國家廣播從廣播出發，又不唯廣播所限，今天的央廣，建設了“廣播+重點新聞網站+移動互聯網音頻客戶端+智能網聯車載音頻客戶端+互聯網電視+全媒體購物”的融合傳播生態圈；培育了“云聽”、銀河互聯網電視、央廣網等一批位居市場前列的媒體業務，形成了實現品牌“融合傳播”的價值基礎。
這些媒體平臺，25-54歲受眾（用戶）占比71%，公務員、軍人、科教人員、企業管理者、公司白領等人群構成（受眾）用戶主體，月收入6000元以上受眾（用戶）占比61%。受眾疊加后，總規模28.76億，日活躍人數2.06億，他們既相互重疊，又互為補充；再加上總臺電視大屏端，其它的移動互聯網小屏端，形成了大屏+小屏、音頻+視頻，線上+線下、白天+黑夜、室內+室外、靜態+動態的多形態、多生態、多時空、多場景的高流量傳播矩陣，傳播手段更為豐富、受眾人群更為龐大。
第六個問題：2025，央廣傳媒集團能為OTC品牌提供什么樣的融合傳播服務？
一個月前，央廣傳媒集團舉辦了2025品牌融合傳播產品發布會，正式啟動了“中國品牌·影響力計劃”，特別策劃的“健康中國”融合傳播方案，通過融合總臺廣播、云聽、央廣網、銀河互聯網電視等多媒體渠道優質健康IP傳播矩陣，為OTC品牌構建精準獨特的傳播生態，提供深度權威的價值賦能。
“健康中國”定向化產品矩陣涵蓋中國之聲《健康中國早知道》、經濟之聲《溯源道地中藥》、中國交通廣播《央廣愛健康》、云聽《云醫開講》、央廣網《央廣營養課》、銀河互聯網電視《百姓健康》、央廣購物《央廣健康課》等，傳播渠道還包括這些健康產品的視頻號、抖音、微博等。
五項傳播策略，深度解析、提升品牌的高度和厚度：
（一）權威背書，塑造品牌形象
廣播端：中國之聲、經濟之聲、音樂之聲、中國交通廣播等核心頻率全天候高頻次品牌曝光。最具權威性的國家媒體平臺公信力背書，為OTC企業品牌公信力建設、美譽度傳播提供賦能；
電視端：銀河互聯網電視開屏、熱播劇黃金段位品牌高強度觸達，延展、拓寬影響力邊界；
新媒體端：云聽、央廣網等權威新媒體平臺基于大數據算法的個性化推送，開屏、焦點圖、彈窗、功能圈、push等首頁首屏優質資源位，為OTC品牌提供高流量、高質量的精準觸達。
（二）去“表”入“深”，講好品牌故事
在當前的傳播環境下，簡單的口號宣傳難以滿足消費者對品牌認知的需求。要觸動消費者情感、深化品牌認知，需要講深、講精、講細品牌故事。“健康中國”融合傳播產品，通過短視頻、記錄片、專題片、多人有聲劇等呈現形態，講述企業創業故事、企業家創業故事、企業文化故事、產品創新故事、品牌成長故事等深度硬核故事，通過“好故事”，喚起“強鏈接”，實現“深種草”，帶來“高轉化”。
（三）內容共創，做強品牌影響
堅持創意節目化、產品內容化、內容定制化、主題系列化理念，為品牌傳播定制主題宣傳內容， 與企業品牌傳播團隊共同制定傳播方案，通過音視頻、文圖、H5專輯、專欄、專頁、垂直頻道等形式，做強、做透企業品牌宣傳。
（四）高端發聲，揭示品牌厚度
企業決策人、管理者走進經濟之聲《企業家說》、央廣網《企業家訪談》、云聽《云醫開講》、央廣購物《央廣健康課》、央廣網《央廣營養課》，講行業、講企業、講創業、講產品、講品牌、講創新、講文化、講奮斗、講成功、講挫折，講品牌背后的酸甜苦辣，講鮮活的企業發展故事 。
（五）媒企聯動，放大品牌聲勢
經濟之聲《高質量發展看中國》、《走進上市公司》，央廣網《中國新質造》走進企業，線下探廠，線上直播， 挖掘、傳播品牌故事；聯合舉辦“健康論壇”主題盛會，提升品牌在行業內影響力和知名度；聯合舉辦定制化社會公益活動，線上宣傳、線下渠道聯動參與，提升品牌公信力、美譽度；緊跟社會熱點，策劃互動活動， 引導用戶關注和參與。
當前，雖然市場形勢嚴峻復雜，企業面臨的壓力、挑戰不斷升級，但品牌力仍然是競爭制勝的關鍵要素。這些年，央廣傳媒匯聚了一大批知名OTC行業品牌，既有同仁堂、陳李濟舒筋健腰丸、養無極補肺丸、金嗓子、康恩貝、振東制藥、以嶺藥業、匯仁藥業、達因、迪巧、斯利安等合作多年的老朋友，也有廣藥集團、津藥達仁堂、胡慶余堂、廣譽遠、華素制藥、馬應龍藥業、真奧藥業等新的合作伙伴。這么多的OTC品牌匯聚國家主流媒體發聲，既是對國家媒體平臺價值的認可，也是對央廣傳媒集團“融合傳播，價值營銷”的生動呼應。
未來，央廣傳媒集團將繼續秉持“為合作伙伴創造價值”的理念，以更加開放的姿態，與OTC企業一起共同打造更多具有示范效應的品牌傳播經典案例，為消費者健康生活貢獻更多正能量。讓我們攜手努力，共同書寫OTC品牌發展的新篇章。
謝謝大家！
文章來源：央廣傳媒集團
各位來賓、各位朋友：
大家下午好！非常高興有這樣一個交流機會。OTC品牌傳播，決策者重點會關注四個問題：一是目標用戶在哪里；二是如何找到他們；三是如何讓他們產生信任；四是如何用最少的錢達成上述三個目標。品牌融合傳播，是解決好這四個問題的有效手段，這也是今天和大家分享的主題。下面就向大家簡要報告個人在OTC品牌融合傳播方面的一些認識和思考。
第一個問題：OTC品牌傳播的關鍵訴求
OTC 行業有一個顯著的消費特征：即“病人即醫生”，消費者習慣于根據身體狀況自主選擇藥品，傾向于選擇那些知名度高、信任度強的品牌，一旦對品牌產生信任就會成為忠實用戶。因此，OTC品牌傳播的關鍵訴求，是建立目標用戶信任度。
要讓目標用戶建立信任感，傳播品牌故事的人首先要具備信任度，權威性、可信度高的媒體平臺是首選。
第二個問題：如何衡量媒體傳播價值？
媒體品牌傳播價值，重點體現在三個方面：
一是廣泛的目標受眾人群。不僅要有龐大的受眾基礎，還要有精準的品牌目標消費人群。
二是強烈的品牌背書。權威性和公信力是品牌背書的重要基礎。媒體的正面形象和公信力，可以為用戶信任賦能。
三是深度的價值賦能。豐富多樣的傳播方式可以幫助品牌在消費者心中建立健康、專業、可信賴的形象，促進消費者對品牌的深度認同和忠誠，為品牌帶來持久的競爭優勢。
第三個問題：為什么要融合傳播？
互聯網時代，媒體消費碎片化，受眾分散化，單一媒體影響力被削弱，多傳播渠道、多傳播終端、多傳播形態的傳播格局應運而生。不同平臺間受眾既相互重疊，又互為補充。品牌傳播最具挑戰性的工作，就是如何找到目標消費人群，進行精準廣告投放。通俗的講，就是如何花最少的錢，做最有效的品牌傳播。“融合傳播”本質上就是依據目標消費人群畫像，從多平臺龐大的受眾人群中找到目標消費人群，實現精準信息投送，做到資源集約，傳播高效。這種創新傳播模式，很好的解決了品牌傳播的最大“痛點”。
第四個問題：如何理解融合傳播
融合傳播，是綜合運用多種形態的傳播工具，向受眾進行多渠道、多終端、多形式的傳播。它不是簡單的將多種傳播平臺、傳播手段堆砌疊加，也不是簡單的把各平臺的受眾疊加。“融合傳播”重點在“融合”，融合渠道、融合終端、融合傳播形態、融合內容生產，使資源使用集約而有效，傳播達成集約而高效。
融合傳播可以帶來四項“傳播力”賦能：
第一，疊加受眾規模。電視、廣播、網絡、社交媒體等多傳播渠道疊加，形成更廣泛的受眾規模。
第二，提升傳播力。大屏、小屏、智能穿戴設備等各種終端疊加，傳播無處不在，信息接收隨時隨地。
第三，信息精準觸達。用戶和平臺間雙向交互的新傳播模式和基于用戶數據算法的智能推薦模式，可以捕捉用戶的喜好和習慣，實現精準的信息投送。
第四，深度品牌認知。 品牌信息推送、內容植入、互動活動等多種傳播方式增強品牌記憶，融入生活場景，占領消費者心智。
第五個問題：央廣傳媒集團“融合傳播”價值
實現“融合傳播”，至少需要具備三個基礎要素：一是傳播渠道多；二是傳播終端多；三是傳播形式多。這“三多”的背后，實際上是受眾多，服務手段多。
說到廣播，有人第一反應是“現在廣播還有人聽嗎？”大家想一想，每天早晨起床后，洗漱、吃早餐，時間匆匆忙忙，這時候如果想了解昨夜今晨世界發生了什么，會借助什么媒體？出門上車，移動的行駛狀態下，會習慣使用什么媒體？日常休閑運動，會習慣使用什么媒體？答案是大家通常說的“廣播”。媒介本身沒有“好與不好”之分，只有特定生活、工作場景下使用方不方便、合不合適的區別。
說到央廣，很多人首先想到的是車載FM，是中國之聲。今天的中國之聲、經濟之聲、音樂之聲等主頻率，通過車載端、手機端等多種傳播終端，依然保持了巨大影響力，但國家廣播從廣播出發，又不唯廣播所限，今天的央廣，建設了“廣播+重點新聞網站+移動互聯網音頻客戶端+智能網聯車載音頻客戶端+互聯網電視+全媒體購物”的融合傳播生態圈；培育了“云聽”、銀河互聯網電視、央廣網等一批位居市場前列的媒體業務，形成了實現品牌“融合傳播”的價值基礎。
這些媒體平臺，25-54歲受眾（用戶）占比71%，公務員、軍人、科教人員、企業管理者、公司白領等人群構成（受眾）用戶主體，月收入6000元以上受眾（用戶）占比61%。受眾疊加后，總規模28.76億，日活躍人數2.06億，他們既相互重疊，又互為補充；再加上總臺電視大屏端，其它的移動互聯網小屏端，形成了大屏+小屏、音頻+視頻，線上+線下、白天+黑夜、室內+室外、靜態+動態的多形態、多生態、多時空、多場景的高流量傳播矩陣，傳播手段更為豐富、受眾人群更為龐大。
第六個問題：2025，央廣傳媒集團能為OTC品牌提供什么樣的融合傳播服務？
一個月前，央廣傳媒集團舉辦了2025品牌融合傳播產品發布會，正式啟動了“中國品牌·影響力計劃”，特別策劃的“健康中國”融合傳播方案，通過融合總臺廣播、云聽、央廣網、銀河互聯網電視等多媒體渠道優質健康IP傳播矩陣，為OTC品牌構建精準獨特的傳播生態，提供深度權威的價值賦能。
“健康中國”定向化產品矩陣涵蓋中國之聲《健康中國早知道》、經濟之聲《溯源道地中藥》、中國交通廣播《央廣愛健康》、云聽《云醫開講》、央廣網《央廣營養課》、銀河互聯網電視《百姓健康》、央廣購物《央廣健康課》等，傳播渠道還包括這些健康產品的視頻號、抖音、微博等。
五項傳播策略，深度解析、提升品牌的高度和厚度：
（一）權威背書，塑造品牌形象
廣播端：中國之聲、經濟之聲、音樂之聲、中國交通廣播等核心頻率全天候高頻次品牌曝光。最具權威性的國家媒體平臺公信力背書，為OTC企業品牌公信力建設、美譽度傳播提供賦能；
電視端：銀河互聯網電視開屏、熱播劇黃金段位品牌高強度觸達，延展、拓寬影響力邊界；
新媒體端：云聽、央廣網等權威新媒體平臺基于大數據算法的個性化推送，開屏、焦點圖、彈窗、功能圈、push等首頁首屏優質資源位，為OTC品牌提供高流量、高質量的精準觸達。
（二）去“表”入“深”，講好品牌故事
在當前的傳播環境下，簡單的口號宣傳難以滿足消費者對品牌認知的需求。要觸動消費者情感、深化品牌認知，需要講深、講精、講細品牌故事。“健康中國”融合傳播產品，通過短視頻、記錄片、專題片、多人有聲劇等呈現形態，講述企業創業故事、企業家創業故事、企業文化故事、產品創新故事、品牌成長故事等深度硬核故事，通過“好故事”，喚起“強鏈接”，實現“深種草”，帶來“高轉化”。
（三）內容共創，做強品牌影響
堅持創意節目化、產品內容化、內容定制化、主題系列化理念，為品牌傳播定制主題宣傳內容， 與企業品牌傳播團隊共同制定傳播方案，通過音視頻、文圖、H5專輯、專欄、專頁、垂直頻道等形式，做強、做透企業品牌宣傳。
（四）高端發聲，揭示品牌厚度
企業決策人、管理者走進經濟之聲《企業家說》、央廣網《企業家訪談》、云聽《云醫開講》、央廣購物《央廣健康課》、央廣網《央廣營養課》，講行業、講企業、講創業、講產品、講品牌、講創新、講文化、講奮斗、講成功、講挫折，講品牌背后的酸甜苦辣，講鮮活的企業發展故事 。
（五）媒企聯動，放大品牌聲勢
經濟之聲《高質量發展看中國》、《走進上市公司》，央廣網《中國新質造》走進企業，線下探廠，線上直播， 挖掘、傳播品牌故事；聯合舉辦“健康論壇”主題盛會，提升品牌在行業內影響力和知名度；聯合舉辦定制化社會公益活動，線上宣傳、線下渠道聯動參與，提升品牌公信力、美譽度；緊跟社會熱點，策劃互動活動， 引導用戶關注和參與。
當前，雖然市場形勢嚴峻復雜，企業面臨的壓力、挑戰不斷升級，但品牌力仍然是競爭制勝的關鍵要素。這些年，央廣傳媒匯聚了一大批知名OTC行業品牌，既有同仁堂、陳李濟舒筋健腰丸、養無極補肺丸、金嗓子、康恩貝、振東制藥、以嶺藥業、匯仁藥業、達因、迪巧、斯利安等合作多年的老朋友，也有廣藥集團、津藥達仁堂、胡慶余堂、廣譽遠、華素制藥、馬應龍藥業、真奧藥業等新的合作伙伴。這么多的OTC品牌匯聚國家主流媒體發聲，既是對國家媒體平臺價值的認可，也是對央廣傳媒集團“融合傳播，價值營銷”的生動呼應。
未來，央廣傳媒集團將繼續秉持“為合作伙伴創造價值”的理念，以更加開放的姿態，與OTC企業一起共同打造更多具有示范效應的品牌傳播經典案例，為消費者健康生活貢獻更多正能量。讓我們攜手努力，共同書寫OTC品牌發展的新篇章。
謝謝大家！
文章來源：央廣傳媒集團